Di pasar China, sejumlah merek terkenal dari Amerika Serikat mulai kehilangan daya tariknya. Merek-merek seperti Nike, Starbucks, dan General Motors (GM) mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir, yang disebabkan oleh meningkatnya persaingan dari produk lokal serta ketegangan politik antara AS dan China.
Sebelumnya, China dianggap sebagai salah satu pasar paling menjanjikan bagi perusahaan-perusahaan asal AS, berkat populasi yang mencapai lebih dari 1,4 miliar orang dan potensi pertumbuhan yang besar. Namun, perubahan dalam preferensi konsumen, kompetisi yang semakin ketat dari merek domestik, serta ketegangan geopolitik telah membuat banyak merek asal AS kesulitan untuk mempertahankan pangsa pasar mereka.
Kurangnya Penyesuaian dengan Pasar Lokal
Aaron Sheris, Kepala Praktik Ritel Global di Bain & Company, menyatakan bahwa banyak perusahaan asal AS belum berhasil menyesuaikan produk dan strategi mereka dengan kebutuhan konsumen di China. "China adalah pasar yang sangat besar. Angkanya begitu besar dan tumbuh cepat sehingga semua merek ingin mencoba masuk ke sana. Namun, perusahaan-perusahaan tersebut belum menyesuaikan diri dengan pasar lokal serta perubahan struktur dan kebutuhannya," ungkap Sheris.
Dia juga menambahkan bahwa konsumen di China kini semakin mempertimbangkan harga produk asal AS yang dianggap lebih mahal dibandingkan dengan produk lokal. Di sisi lain, merek-merek dari China memiliki siklus inovasi yang lebih cepat serta jaringan distribusi yang lebih kuat di pasar domestik. "Premi harga untuk produk-produk Amerika sering kali tidak sepadan bagi konsumen China. Merek-merek China memiliki siklus inovasi yang cepat dan distribusi yang lebih baik di kawasan tersebut," jelasnya.
Dampak pada Merek Besar
Nike menjadi salah satu merek yang paling terpengaruh oleh kondisi ini. Bisnis Nike di China mengalami penurunan sebesar 30 persen sejak tahun 2021, dengan pendapatan tahunan perusahaan di negara tersebut mencapai titik terendah dalam delapan tahun pada musim semi 2026. Perubahan ini terjadi seiring dengan pergeseran konsumen China yang semakin memilih merek olahraga lokal. Hal ini kontras dengan pertumbuhan industri pakaian olahraga di China yang telah meningkat lebih dari dua kali lipat dalam satu dekade terakhir.
Sektor makanan dan minuman juga tidak luput dari tantangan ini. Starbucks, yang telah beroperasi di China sejak tahun 1999, kini menghadapi persaingan ketat dari Luckin Coffee, yang jumlah gerainya di China kini lebih dari tiga kali lipat dibandingkan Starbucks dan menawarkan harga yang lebih terjangkau.
Di sektor otomotif, pangsa pasar tiga produsen mobil besar dari Detroit, yaitu GM, Ford Motor, dan Chrysler, telah menurun dari 21,4 persen pada tahun 2019 menjadi sekitar 15,7 persen pada tahun 2025, menurut data dari S&P Global Mobility. Perusahaan-perusahaan ini juga mengalami perubahan signifikan dalam bisnis mereka di China, di mana pendapatan yang sebelumnya mencapai sekitar US$2 miliar per tahun pada tahun 2018 kini berubah menjadi kerugian selama dua tahun berturut-turut pada tahun 2024 dan 2025.
Ford juga menghadapi tekanan yang serupa, mencatat penurunan penjualan sebesar 32,4 persen di China antara tahun 2018 hingga 2022. Kini, Ford berencana untuk memindahkan lebih banyak aktivitas produksi dan penjualannya ke AS, termasuk memindahkan produksi model Lincoln dari China ke AS mulai tahun 2030.
Meski demikian, tidak semua merek asal AS mengalami penurunan daya saing di pasar China. Merek-merek seperti Lululemon, Ralph Lauren, dan Kentucky Fried Chicken masih menunjukkan kinerja positif dengan menyesuaikan strategi mereka terhadap kebutuhan pasar lokal. Sheris menekankan bahwa keberhasilan merek-merek tersebut bergantung pada kemampuan mereka untuk menawarkan produk yang sesuai dengan konsumen China dan membangun kapasitas lokal. "Kuncinya adalah merek mana yang cukup serius dan benar-benar membangun kemampuan lokal yang memadai, bukan sekadar membawa apa yang telah mereka bangun secara global lalu mencoba menjualnya kepada konsumen China," tutupnya.
